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        “一姐”薇婭隱身,直播帶貨邁入商家自播小時代?
        來源: | 作者:TECHS-TIME | 發布時間: 2022-01-28 | 186 次瀏覽 | 分享到:

              薇婭于直播間匿跡,顯然加速了直播帶貨行業去中心化。

          君君(化名)是一名直播帶貨“重度用戶”,也是李佳琦、薇婭等主播直播間的???。近兩年時間,常穿梭于抖音與淘寶中各大直播間,“上鏈接”“下單”已是再熟悉不過的聲音與習慣性動作。

          近期,她打開這些App明顯感覺到,平臺推送的中小主播增多,“有時候刷十條視頻,可能五六條都是不認識的小主播?!本洃浿?,曾經一開手機都是大主播身影,自己也因此接觸并依賴上直播間買貨。

          變化發生在悄然間。薇婭直播間被封后,君君自然將視線轉移到第二梯隊的主播和一些商家自播。而這似乎已然成為行業趨勢——頭部主播掌控的巨大流量正在被市場重新瓜分,商家自播、腰部主播迎來新的機遇與挑戰。

          在業內看來,巨頭時代已經過去,直播帶貨是一個全民共享、普惠行業,而不是被個別人掌握了流量、渠道和財富。直播帶貨正脫離野蠻生長,進入規范化發展的階段。

          “選品更加謹慎”,小主播的流量機會

          2021年底,頭部主播雪梨、薇婭相繼因偷逃稅被罰,其中薇婭13.41億巨額罰單背后是有關部門規范網絡直播行業的決心和力度。

          補稅風波,成了主播間繞不開的話題。

          抖音擁有227萬粉絲的主播“紅紅在努力”告訴貝殼財經記者,監管風暴對于直播帶貨行業的影響明顯且直接——選品上更加謹慎。

          “以前我們只是關注產品本身,合不合格,好不好吃以及好不好用,現在會從品牌方、生產方、供應鏈、物流等多維度考察,品控更加規范?!闭劦嚼U稅問題,“紅紅在努力”稱,雖然都是直播帶貨,但薇婭、李佳琦是公司化運營,小主播主要為自己運營,尚未遇到需要補稅的情況?!岸愵~占比我還真沒算過,國家政策對頭部主播的影響比較大,對我來說沒感覺有太大變化”。

          多位主播在接受貝殼財經記者采訪時透露,并不清楚自己的繳稅義務以及收入是否扣稅。一位網紅主播表示,“我沒關心過扣稅的事,一般都是談好多少錢,到手就給我那個數”。貝殼財經記者采訪了解到,大多數帶貨主播系MCN公司員工,工資達到標準扣個人所得稅。

          “紅紅在努力”享受自己從零拼搏的過程,目前并未簽約MCN公司,未來考慮成立工作室。在她看來,直播帶貨行業發展態勢依舊可觀,“未來給各個中小主播的資源也會多一些,但這并不是因為頭部主播被查才導致的結果,平臺一直是去中心化的”。

          張明(化名)有著同樣看法,自己曾經供職于字節跳動從事直播帶貨商家賦能崗,現在自主創業做起直播帶貨。他認為,平臺歷來對頭部主播扶持力度較大,推頭部也是為了豎起行業的標桿,腰部、尾部主播也自然會參與競爭,一來二去可以把蛋糕做大。

          “當初選擇這個行業就是看重它廣闊的機會?!睆埫髡f,此次對于頭部主播違法行為的打擊,使得市場生態變好。這一背景下,腰部、尾部主播也可與頭部主播在流量上重新競賽。

          多家券商機構研報認為,近期個別頭部主播退出,在很大程度上將會促進其他直播形態和主播力量的進一步發展。淘寶內部數據顯示,2022年1月9日啟動的年貨節,淘寶直播的DAU、流量、時長、成交規模都有增長。其中,中腰部主播和店播的流量增幅很大。

          去中心化,商家重掌議價權?

          行業洗牌,商家自播同樣被賦予更多潛力。

          于商家而言,以往具有高議價能力的頭部主播影響力減少,話語權正在回歸:一方面是可以尋找傭金和坑位費相對低的腰部主播,另一方面,商家自播也能被分得部分被封殺大主播的流量盈余。

          一位從事電商直播的業內人士告訴貝殼財經記者,頭部主播如果逐步失光,意味著平臺和商家的直播策略將向自播傾斜,去中心化也一直是平臺希望看到的。

          1月中旬,淘寶直播發布2022年度激勵計劃,扶持中腰部及新達人。其中政策包括新主播入駐達到一定要求后,將獲得平臺發放的一次性現金激勵;新主播完成一定的留存任務,也將獲得一次性現金激勵。此外,針對MCN機構,年度引入新主播數量和質量雙高的機構還可疊加年框激勵。

          同樣,抖音也開始發力商家自播。今年春節期間,帶話題,視頻達到一定播放量,抖音都會給予流量的扶持。

          貝殼財經記者從抖音直播帶貨商家處了解到,1月16日至1月30日,只要商家開播場次大于七場,GMV大于十萬,就可以獲得5000 dou+的流量扶持。(dou+是為抖音創作者提供的視頻加熱工具,能夠高效提升視頻播放量與互動量,提升內容的曝光效果)

          家用電器品牌負責人王軍(化名)曾與薇婭、雪梨等頭部主播合作,其告訴記者,補稅風暴后,品牌在直播帶貨方面的布局重心會轉移到商家自播上。

          “幾乎只要進達人直播間,那么就意味著產品幾乎沒有利潤,但達人一場直播往往能帶來超200萬單的銷量,利弊參半?!蓖踯姳硎?,為了提高產品知名度,商家往往會選擇妥協。

          某MCN內部人士告訴貝殼財經記者,幾乎所有頭部主播都會要求商家簽署保價協議,商家需保證提供的價格(主播直播間所售出的商品價格)必須在某一時段內是全網最低價。

          但是,商家犧牲產品利潤并未收獲相應銷量和知名度的“翻車”現象,2021年也并不罕見。某電商平臺食品類頭部商家的運營人員青青(化名)透露,一位男演員直播首秀中,商家花費25萬元尋得一個直播坑位,最終以賣出50單慘淡收場。這位演員的知名度,并未轉化為消費者的購買力。

          王軍認為,部分頭部主播光芒不再,現在無論是選擇與腰部、尾部主播合作,還是自建直播平臺,都意味著商家的議價能力上升。

          帶貨新局面:自播模式討喜

          事實上,鼓勵商家自播,去中心化,一直是平臺致力而為。

          據阿里研究院產業研究中心主任郝建彬透露,以淘寶為例,淘寶直播上商家自播的數量已占總體的70%,直播帶貨背后真正的大軍是電商平臺上的千萬普通商家。

          畢馬威《邁向萬億市場的直播電商》顯示,通過自播模式,商家可以省下紅人主播的投放成本,直接讓利給消費者,有效激活導購員價值。與紅人直播主要依靠主播自身人設所形成的IP,直播用戶由情感和貨品雙向驅動不同,商家直播主要依靠的是品牌價值和貨品。

          “2017年大部分商家還不太了解直播帶貨,我在招商會都會極力說服商家去做直播帶貨,當時商家聽著有點茫然。2018年,情況有一點變化了,在我宣講完會有很多商家追出會場,來問我,什么樣的品類可以做直播?!碧詫氈辈CN運營負責人李明表示,過去四年,直播帶貨發展速度很快,越來越多的商家開始自己來做直播帶貨。

          但商家究竟能不能做好主播角色?王軍稱,商家自播的效果與產品品類關系十分密切,“不能只看直播間的數據”。2021年度天貓6·18終極榜單顯示,在天貓商家直播總榜上,華為、雅詩蘭黛、蘭蔻、海爾、小米五個品牌的官方旗艦店名列榜單前五。從整體數據來看,美妝和3C數碼占了天貓商家榜的“半壁江山”。

          ”我們的產品性質不適合持續直播,誰會一直買家用大電器啊,我們店鋪直播更多發揮的是產品介紹作用,主要的銷售并不靠直播帶貨?!蓖踯姳硎?。

          不是所有品類都有機會在直播帶貨中沖擊銷量。家用電器、專業器械、小眾工藝品等在產品介紹時需要專業知識加持,商家也自知很難在達人的綜合性直播間獲得大的收益。

          淘寶直播MCN運營負責人李明透露,從2016年開始,達人主播帶貨比較常見。不過,商家慢慢發現,電商直播能夠給自己銷量帶來新的增長,越來越多的商家開始自己做直播帶貨,隨著疫情加速,各行各業在直播帶貨中的布局越來越快,“原來我們認為可能不太適合直播的行業,增速反而非???,比如說3C數碼,尤其一些偏標品的行業”。商家自播將會成為淘寶直播非常重要的爆發點。

          帶貨主播雙寡頭格局終結,流量草莽時代不再

          5年多時間,直播帶貨最終迎來強監管,行業面臨重要分水嶺。

          2016年直播帶貨才剛剛興起,當年3月淘寶直播上線。到了2018年,淘寶電商直播引導成交就已經達到一千億。2019年,直播帶貨更是站上了風口,僅雙11淘寶直播成交200個億,抖音、快手等也依靠短視頻優勢紛紛入局。

          2020年,直播帶貨在疫情等多重因素的刺激下爆發式發展,頭部平臺持續傾斜資源,直播帶貨幾乎成為各大平臺的標配。這一年前后,行業呈現明顯金字塔形狀,二八效應明顯,頭部主播占比僅為占比2.16%,肩部主播占比5.93%,而腰部和尾部主播分別為53.53%和38.8%(2020年艾媒咨詢數據)。

          此后2021年雙11,李佳琦、薇婭一天交易額就能達到近200億元,直播帶貨不斷刷新紀錄,出現現象級事件。

          有觀點表示,部分主播作為平臺捧起來的“明星”,可能存在綁架商家的意味,雖然依照《廣告法》等相關規定,主播等并不能宣傳直播間的東西是“全網最低價”,但直播帶貨多年來能受到消費者追捧,也是因為電商直播是一切圍繞產品的直播,屬性之一便是在直播間里能拿到價格更具優勢的產品,很多頭部電商直播主播也通過拿下“全網最低價格”來固粉。

          2021年帶貨“高光”時刻,薇婭、李佳琦均因歐萊雅“全網最低價”翻車遭遇信任危機,消費者在維權同時,一些聲音表示,主播的話語權逐漸變大,獨家價格、獨家活動全網最低價,從某種意義上講,也是一種變相二選一,是壟斷,“能不能進入到頭部主播的直播間,有時決定了一個品牌的命運”。

          同樣在這一年,3月16日,市場監管總局提出提高質量意識等六點要求,對提升直播帶貨平臺產品質量開展行政指導。

          4月23日,國家網信辦等七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法(試行)》,對直播營銷人員、直播營銷平臺和直播間運營者做出了具體規定。

          9月18日,國家稅務總局發布通知加強文娛領域從業人員稅收管理。網絡主播成為重點監管對象之一。

          12月20日,薇婭因涉嫌偷逃稅問題被追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計13.41億元。在此一個月前,網紅主播雪梨和林珊珊同樣因偷逃稅被依法追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計近1億元。

          繼薇婭巨額罰款之后,浙江省消保委“點名”帶貨一哥李佳琦,稱在其直播間內發現1批次商品標簽不規范。

          2021年12月30日,財政部、稅務總局發布公告《關于權益性投資經營所得個人所得稅征收管理的公告》,并從2022年1月1日起實施。全面取消核定征收意味著電商直播的繳稅將變得更加嚴格和規范。

          資深互聯網分析師丁道師認為,健康的主播生態是兩頭小、中間大的“紡錘形”的結構?,F在互聯網的普惠理念逐漸深入人心,反壟斷讓互聯網惠及每一個人是國家各種政策制定的大趨勢,頭部主播被封殺,行業被合規整頓后,直播帶貨行業不希望再次出現如此的巨頭,想要復制過去主播雙寡頭格局,壟斷絕大部分流量的局面幾乎不可能。

          薇婭走下“帶貨一姐神壇”,暗示著頭部主播一家獨大掌控紅利分配的局面很可能被改變,直播帶貨正脫離野蠻生長,進入規范化發展的階段,流量草莽入場的時代不再,商家自播、腰部主播迎來了新的機遇與挑戰。

          國家互聯網信息辦公室有關負責人表示,作為一種新興商業模式和互聯網業態,近年來發展勢頭迅猛,在促進就業、擴大內需、提振經濟、脫貧攻堅等方面發揮了積極作用,但同時出現了直播營銷人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺主體責任履行不到位、虛假宣傳和數據造假、假冒偽劣商品頻現、消費者維權取證困難等問題。

          “行業里頭也有很多不規范的行為,需要予以規范,但是總體來看,直播帶貨正在成為電子商務或者數字經濟發展的一個主賽道?!卑⒗锇桶图瘓F副總裁阿里研究院院長高紅冰稱,直播電商拉動消費,助推‘雙循環’結構形成,倒逼國內、國際流通升級,讓利給消費者,刺激消費者購買,進一步激發中國消費潛力。此外,直播電商賦能傳統經濟、帶動產業升級第三,直播電商催生新的就業形態,擴大就業規模,助力農村脫貧,助推鄉村振興。

          艾瑞咨詢研報顯示,2020年中國直播電商市場規模超1.2萬億元,年增長率為197.0%,預計2023年直播電商規模將超過4.9萬億元。2020年店播成交額占整體直播電商的32.1%,預計2023年占比將接近50.0%。直播行業生態圈逐步完善。

          截至2020年底, 中國直播電商相關企業累計注冊有8862家, 行業內主播的從業人數已經達到123.4萬人。行業迅速從單純的流量紅利挖掘,過渡到對整個生態的紅利挖掘,尤其是通過精細化運營與供應鏈滲透實現新的增量。

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