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        私域代運營規模至少2千億規模!一起來看看見實與天盛時代的對話吧!
        來源: | 作者:TECHS-TIME | 發布時間: 2021-08-25 | 706 次瀏覽 | 分享到:

          前一段時間,國內比較權威的私域運營研究機構《見實》發布了《私域代運營爆發》白皮書,很榮幸我們天盛時代參與了白皮書內容編寫工作,見實公司也對我們進行了關于私域代運營方面較為深度的調研采訪。


          業內一致認為,廣義上看,私域代運營這個新興需求帶來的市場規模,至少是2千億人民幣起??梢娝接蜻\營的重要性。


          接下來我想談一談對私域運營的三點看法:


          第一,不管是線上還是線下商家,也不管是銷售型還是服務型商家,單一靠傳統門店流量或者線上公域平臺上獲取的流量來維持生意,基本是不太可能了,這樣只會進一步陷入價格戰等,內卷式的死亡旋渦。務必要盡快且有效的把自己的私域運營搞起來!不論大小,不論行業 ,無一例外!


          第二,隨著移動互聯的不斷發展,手機等移動終端設備已經成了人類的外器官,在這一的局面下,有線下場所的商家,私域運營往往搞起來比純線上商家更有效果,如果線下商家不搞私域運營,會慢慢的被線上同行甚至線上跨行業者整趴下,我這可不是危言聳聽,也就說,線下商家搞私域更容易,不搞,死的更快。


          第三,私域運營是一個企業的核心資產,所以一定是一把手工程,企業主切不可有長期外包給別人的想法,這樣的話,等于是把你最最重要的財富寄托在別人身上,不但私域運營搞不好,而且有可能帶來更大的損失。


          最后要說的是,我們天盛時代采取的服務模式是,根據你的自身情況行業特點,規劃適合你的私域運營方案,前提給你搭臺子,建班子,扶上馬走一程,并長期給你提供相關培訓以及供應鏈全程支持,做好你的專業顧問和教練。


        獲取白皮書全文,可添加微信,備注【私域代運營】


          下面是見實對包括天盛時代在內的4大團隊進行采訪的一手內容,希望能給朋友們一些幫助。


          見實在撰寫《私域代運營爆發》時約訪了許多團隊,因為篇幅限制,許多一手和精彩內容沒能體現在白皮書中。今天放送的,即是其中部分,為見實與4家不同類型代運營機構深聊中的部分內容。


          現在私域代運營市場上,團隊多分為如下幾種類型:SaaS+代運營、咨詢顧問系、市場部拆分、TP轉型、社交電商一路成長、4A公司轉型、新創團隊。本文即挑選了其中幾家代表,“SaaS+代運營”型的零一裂變和閃惠科技,“咨詢顧問系”的天盛時代、“TP轉型”的上海華泛等的訪談內容。


          不同類型固有不同合作方式和運營方式,多家觀點卻頗有共性。如他們都認為,“合作雙方節奏的磨合、溝通”十分重要,這應該是一項“商務基本法則”。起先見實團隊并未留意到這一點,但白皮書發布后,見實不斷和更多從業者溝通,發現這反而會成為一個值得深度討論的要點。


          更重要是,這些對話也間接回答了一個問題:哪些跡象支撐了他們的判斷,以至于這么早切入私域代運營業務。又,哪些新機會仍然在不斷催生過程中。


          現在,我們一起看看這些不同角色的代運營團隊,會給我們帶來什么新啟發。如下,Enjoy:



        01 為什么私域代運營是機會?


          見實:私域在客戶公司流水、貢獻中占比多少?私域代運營是否能夠支撐客戶這個比例要求?


          天盛時代:首先私域運營是企業核心工作,不能單獨從流水來看其重要性以及成效,私域經營是一把手工程,是對企業再造的過程。而私域代運營,要看到這個本質,給予長期支持。最重要的是維護好企業與重要消費者之間的關系,讓企業可以直達消費者,在這個目標基礎之上,我們將私域占比設定為30%-40%。


          零一裂變:不同業態私域占比不同,電商私域占比可以達到30%,零售私域可以達到10%-20%;當占比在5%-10%時,需要用人肉精細化+全力配合全渠道導流,10-15%需要數字化能力,15%-20%則需要拓展業態。


          見實:在與客戶溝通中有哪些明確觀察或感受?


          天盛時代:整體來看前年到去年企業對于私域經營的渴望呈上升趨勢,但這期間詢單還是融合在常規運營、電商及互聯網營銷之內。剛開始咨詢的客戶大多是當地比較大型,類似食品品牌企業或便利店連鎖企業等;后來,小客戶也開始加入。訴求方面,也在向具體的私域社群運營等層面轉變。


          閃惠科技:前期咨詢相對籠統,目標模糊,現在基本能說清楚要達到多少用戶,多少社群,多少GMV,看到明顯效果后企業對私域人力和費用的投入是積極的。


          私域代運營還處于早期狀態,大多數企業對私域指標的要求過于關注轉化;如果私域池子內,用戶的全生命周期都過于要求轉化,甚至過分要求每項運營動作都以此結果為導向,這樣下去一定對品牌有損。


          上海華泛:在服務中我們通常會幫助客戶從最終消費者角度梳理問題,不只是簡單私域工具的使用。出發點是為了最終讓消費者開心,獲取新東西(這不僅僅是商品服務,還有精神層面的需求)??傊耸嵌嘧兊?,我們注重人的需求。


          見實:私域代運營能否超越TP代運營體量?是否會孵化出超越寶尊的團隊?


          零一裂變:寶尊、壹網壹創、麗人麗妝等都是基于電商平臺的代運營公司,是伴隨電商平臺崛起發展起來的渠道代運營公司或品牌經銷代理公司,其體量規模主要取決于電商平臺、強勢品類、強勢品牌的紅利空間。


          私域代運營的載體主要是品牌、平臺的自建商城,私域的流量基本來源于公域(門店、電商、社媒),狹義來看是品牌在微信生態內自營電商平臺的交易規模,廣義來看是行業數字化程度。


          所以,私域代運營規模取決于公域流量規模和行業數字化進程。


          如今抖音、快手電商業務已經開始叫板京淘等傳統電商平臺,那么無論是公域流量中新平臺崛起還是數字化進程(行業互聯網)進一步深化,私域電商規模都不會亞于平臺電商規模,私域代運營也不會亞于TP代運營。


          零售私域作為除電商私域之外的重要組成部分,其體量相當于購、百、超、連鎖品牌等業態線下GMV的10%-30%,這也是非常龐大的體量。


          閃惠科技:私域代運營市場大概在2000-3000億的規模。


          見實:阻礙私域代運營發展的因素有哪些?


          零一裂變:主要有三個方面:


          1)數字化


          這是剛需,越大規模企業對數字能力要求越高,對私域影響越大。零售的本質是效率,而規模產生效率、效率產生利潤。那么,數字化會影響精準營銷能力及自動化營銷能力,規模越大效率越明顯。


          2)品類


          品類是零售企業的命脈,也是不同業態、不同商業模式的關鍵區隔。單一品牌、單一品類相較于高頻品類、綜合平臺明顯不占優勢,以研發為中心的品類相較于以用戶為中心的品類明顯不占優勢。


          3)內容互動能力


          擅長社媒的品牌相較于不擅長社媒的品牌明顯不占優勢。


          除了以上3點之外,還有組織運轉節奏快慢,團隊互聯網運營能力強弱等方面??傊?,私域電商依然逃不出零售的基本規律“效率和體驗”,無非用戶互動載體和互動方式發生了遷移而已。


          02 運營重點是這些


          見實:如何劃分私域運營的環節、步驟?其中哪些是難點?哪些可以標準化?


          天盛時代:私域運營的環節包括調研、定目標、方案、構建團隊、培訓(長期)、制定打法、啟動運營、資源協調導入(長期)等,其中難度最高、人力依賴最大的是前期調研和資源導入,目標、方案、構建團隊、培訓和運營等基本都可標準化。


          在運營環節中,數據獲取,數據分析、數據運用、這幾方面會不斷有技術型迭代;私域閉環搭建策略、引流策略、社群運營策略、用戶分層運營策略等可標準化。


          閃惠科技:難度最大、最依賴人力的是:企業現有流量渠道盤點(社媒、電商、線下三類),梳理觸達到用戶的觸點,設計引流路徑與誘餌,實現流量精準高效導入。


          一些引流的話術,企業微信的標簽體系很容易標準化;數據統計分析環節易被技術或工具做取代;各種渠道觸點引流的方案相對比較通用,市場玩法相對比較標準化。


          零一裂變:私域代運營市場的發展節奏背后依附于企業數字化的發展節奏,基于零一對年交易規模達數10億KA客戶的理解,數字化基建幾乎要花1-2年,基于基建做私域運營至少要花半年到1年時間,才能步入到大規模推廣階段,再逐漸過渡至穩定期。


          見實:私域代運營工作重點有哪些?


          天盛時代:有三個方向:


          1)前期輔助,包括但不限于根據客戶需求和行業情況開展精準調查工作,輔助客戶定出切實可行的目標,制定策略打法及游戲規則,搭建團隊,提供長期培訓,導入相關資源,一句話來說就是“扶上馬走一程”;


          2)對于偏技術的工作,比如IT基礎、視覺板塊等可長期為客戶提供服務;


          3)在供應鏈層面對客戶進行支持,向資源型公司發展,真正做到讓客戶離不開,這樣代運營公司才有機會。


          見實:你見過最清晰、最合適的Brief是什么?企業應該如何表述私域代運營訴求?


          天盛時代:過往服務過程中還沒見過最清晰,最合適的Brief。


          目前,大部分企業并不清楚私域運營的訴求,在尋找私域代運營時往往無法給出清晰Brief。我們會首先與客戶溝通,了解情況之后,進行初步判斷該企業是否適合做私域代運營,之后建議明確以下訴求:私域用戶量、轉化率、忠實用戶占比、新客戶裂變效果、老客戶私域復購率、私域銷售額占比等。


          見實:在你們的服務中通常匹配GMV的廣告預算、公域投放配比是多少?是否必須?


          天盛時代:我們認為廣告預算不是必須,如果企業自身資源(諸如員工等)調動得好,不用額外增加廣告投放。當然,如果企業有廣告投放需求或者尋求快速增長,可以考慮進行廣告投放,做統一投放和操作。切忌傳統市場部和私域運營部門同時管著。

          

          從目前山西的企業情況來看,投放上暫時不會有新的要求、玩法。雖說玩法和平臺可選擇性比較多,但根據企業所面對的消費者行為習慣來看,一般集中在微信、快手等平臺。


          上海華泛:有些廣告預算會由企業自己承擔,這部分并非必要。目前我們不負責廣告投放部分。


        03 私域代運營里的新機會


          見實:私域代運營,假如設定理想狀態,你認為是什么樣子?私域代運營還會演進出什么新機會?新趨勢?新玩法?新模式?


          零一裂變:私域代運營終歸是DTC的事情,即如何直面消費者做內容、互動、活動、促銷、會員關系管理,這些都是私域負責人必須應對的課題,同時也離不開公私域打通、精準化營銷的數字化系統。


          私域發展節奏應匹配數字化能力,私域可以分4個階段,分別是初始階段、精細化、精準化、智能化。


          初始階段需依賴人力運營堆砌,打通鏈路;精細化階段則是通過用戶分層與社群分層完成會員精細化管理;精準化是通過精準用戶畫像完成會員模型搭建;智能化則是千人千面,精準營銷。


          私域代運營中有兩個戰略將會被提到越來越高的高度,一個品類戰略,另一個是會員戰略:


          1)品類戰略


          品類本身決定了用戶的消費頻次,承擔幫助企業擴大GMV和毛利率的經營使命,以及承擔著用戶頻次和需求強度的流量使命,甚至在某種程度上品類決定了“人貨場”的全部。


          品類在私域運營過程中有兩個至關重要的影響:


          一是,按照品類的消費頻次、客單價、認知門檻、互動偏好,決定了不同的私域打法。


          二是,無論是品牌、品類還是平臺,品類擴張都將會是越來越多企業經營決策者在私域運營過程中的必然選擇。SKU單一的垂類品牌比較難盤活私域用戶的生命周期。


          2)會員戰略


          私域最基本的運營法則是“公域做聲量(用戶心智),公域轉私域,私域做運營,運營做會員”,經營好用戶金字塔中的20%核心用戶成為私域GMV關鍵,因此構建內容、服務、價格權益差異化會員成長體系也是私域運營中非常重要的戰略。


          做好會員戰略有兩個非常重要的事情,一是會員體系搭建的能力,二是基于會員的精準營銷能力。會員體系是依據用戶分層以及用戶旅程設計,會員的精準營銷則基于用戶數據的精準自動化營銷能力。






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